Visual Semarca: Branding de Lujo Destacado (Entrevista Top Shopping Center)
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En la edición actual de la revista Top Shopping Center los directores de Visual Semarca Rómulo Galaviz y Alejandro Hernández nos comentan sobre lo importante que es realizar Visual Merchandising en un Centro Comercial
A continuación la entrevista:
Identificar a un centro comercial con su target implica un trabajo de Visual Merchandising tan importante como el de las tiendas a las que éste aloja y representa. Expertos en la materia nos hablan de las tendencias y exigencias de crear una marca que evolucione con su público
Los centros comerciales están adaptándose a nuevos retos, y uno de ellos es traducir su alto tráfico en compras efectivas en un país donde este tipo de negocio vino a sustituir a las plazas públicas. Alejandro Hernández y Rómulo Galaviz, directivos de Visual Semarca, nos explican cómo afianza el Visual Merchandising la imagen de un mall.
Su noción aplica a hoteles, centros comerciales y grandes superficies a las que prestan servicio integral estratégico. “Lo principal es que cada lugar tenga un ADN comercial que lo identifique y lo haga único en el universo de su competencia” explica Hernández. Esta labor la han realizado en tiendas como Exotic y Capuy, y en centros de compra como el Tolón Fashion Mall, al cual apoyan en una paulatina remodelación. También han tenido experiencias internacionales en España con Jardines Neptuno (Granada), y en Brasil con el C.C. Ciudad Jardín.
El ADN
Como código genético debe establecerse una identidad de marca irrepetible, incólume e indispensable para trazar los límites de los cambios a sufrir con el tiempo y en pro de su evolución.
Cada marca debe tener su ADN, y esto aplica también a un centro comercial: “La idea no es generar shopping centers que sólo copien al otro queriendo mejorarlo. En nuestro país estamos muy mezclados en target” nos dice uno de los directivos, y aclara que las tiendas en Venezuela son en su mayoría franquicias que se repiten en varios malls, lo cual nos hace caer en el error de pensar que todos son iguales, olvidando que cada uno se dirige a un público diferente.
“Mientras más logren innovar en su espacio, más rápido se posicionan como algo distinto, sobre todo en Venezuela” afirma Galaviz, y asegura que todo mall debe estar asesorado con un arquitecto especializado en construcciones comerciales, que entienda sus necesidades y las aplique porque “muchos dejan problemas operativos y de mercadeo cuando construyen pasillos angostos o espacios oscuros que no consideran la filosofía de la marca ni agradan a los negocios ancla o de lujo”.
Tener también un profesional en Visual Merchandising es vital para cualquier centro comercial, pues según Galaviz éste genera las estrategias junto al gerente general y elabora el manual para mercadeo, logrando así que las remodelaciones y decoraciones estén acordes con la marca y no vayan en detrimento de la misma”.
El manual de gestión de imagen de marca debe contemplar desde el pantone del logo hasta el techo del lugar. “Nosotros lo creamos desde cero” dice Hernández, y asegura que debe incluir directrices para que los locatarios se adapten al target de su centro comercial.
“La imagen ideal se aprueba en directiva como manual, luego se hace un taller y se le pasa a los gerentes y al personal de seguridad, que en su recorrido debe señalar si algún locatario hace mal la vitrina” dice Hernández, y enfatiza que ésta no sólo atañe al dueño de la tienda, sino que “es parte esencial del recorrido del pasillo, y como tal se incluye en la ruta que debe cuidar un gerente de mercadeo”.
El proceso para definir colores y materiales está casado con un target: “Imaginemos un edificio como lienzo blanco, y lo decoras pensando qué cliente te visita, qué texturas y pieles viste, cuáles aromas le gustan y qué colores luce. Así te adaptas al branding de la marca del mall”.
La imagen debe refrescarse al menos cada 8 años, indica Galaviz, como un “lifting facial” para recuperar áreas. “Nadie es joven eternamente, pero vas tomando el encanto de la experiencia; la meta es que el traspaso generacional renueve a un mall porque así ocurre en la moda con las marcas de lujo” agrega su socio.
Para Hernández, un mall es un agente conductor de las marcas, una vena por donde corre el comercio y un espacio donde la estadía cambia la realidad del visitante y lo induce a una compra efectiva para hacer rentable el área. Entonces la decoración de áreas comunes no tiene por qué ser temática y mucho menos kitsch, y su compañero es claro al respecto: “Voy a ser duro, pero espero que el tren gerencial de los centros comerciales entienda que los adornos de foami no son la tendencia de 2013 ni lo que debe brindar a su público”.
Los expertos aconsejan provocar sensaciones sutiles con vegetación acorde a la época del año: unas rosas en primavera dan aroma y color e incitan a demostrar el amor sin necesidad de colocar corazones. De lo contrario “no es que la decoración no venda, sino que estás usando los materiales y diseños errados y por eso no generas ventas”.
Los centros comerciales criollos, según estos socios, ahora comienzan a entender al Visual Merchandising como algo importante de la edificación y no sólo de las tiendas, proceso que ya vivió Brasil con el resultado de que sus malls se distinguen a simple vista y así llegan directamente a un target.
Aquí estamos acostumbrados a que todo centro comercial debe ser para la familia, y no es así. Un mall moderno y de lujo no necesita que vayan todos a pasear, sino la mujer o el hombre que consuma esas marcas; ellos irán a donde estés sólo si te identificas y no le ofreces lo mismo que el de al lado”.
El High End
En el caso del Tólon Fashion Mall, Visual Semarca identificó con la gerencia qué debían brindar como espacio high end y centro comercial de modas. Se estableció un plan de remodelación tan sutil que el visitante no pierde el reconocimiento del espacio: siente que éste evoluciona.
“Es como un cambio de look que refuerza tu personalidad” aclara Hernández. Los cambios implican poner madera en los pisos para generar sensación cálida y remodelar la fachada en color oro envejecido con la intención de transmitir que se está blindado, depurando un poco más el target.
Las fachadas siguen el ejemplo de Prada y Dior, que usan paneles laminados en aluminio para generar impacto visual. La idea es que el centro comercial sea percibido como una macro tienda de lujo que contiene e integra todas las marcas y servicios para público exclusivo. “La identidad recuerda a la gente que, aunque compró una marca específica, quien le dio esa experiencia de compra fue Tolón Fashion Mall”.
Pueden contactarlos a través de su página web:
www.visualsemarca.com y el Twitter: @Design_VS .
Cortesía: @topshoppingcent
En la edición actual de la revista Top Shopping Center los directores de Visual Semarca Rómulo Galaviz y Alejandro Hernández nos comentan sobre lo importante que es realizar Visual Merchandising en un Centro Comercial
A continuación la entrevista:
Identificar a un centro comercial con su target implica un trabajo de Visual Merchandising tan importante como el de las tiendas a las que éste aloja y representa. Expertos en la materia nos hablan de las tendencias y exigencias de crear una marca que evolucione con su público
Los centros comerciales están adaptándose a nuevos retos, y uno de ellos es traducir su alto tráfico en compras efectivas en un país donde este tipo de negocio vino a sustituir a las plazas públicas. Alejandro Hernández y Rómulo Galaviz, directivos de Visual Semarca, nos explican cómo afianza el Visual Merchandising la imagen de un mall.
Su noción aplica a hoteles, centros comerciales y grandes superficies a las que prestan servicio integral estratégico. “Lo principal es que cada lugar tenga un ADN comercial que lo identifique y lo haga único en el universo de su competencia” explica Hernández. Esta labor la han realizado en tiendas como Exotic y Capuy, y en centros de compra como el Tolón Fashion Mall, al cual apoyan en una paulatina remodelación. También han tenido experiencias internacionales en España con Jardines Neptuno (Granada), y en Brasil con el C.C. Ciudad Jardín.
El ADN
Como código genético debe establecerse una identidad de marca irrepetible, incólume e indispensable para trazar los límites de los cambios a sufrir con el tiempo y en pro de su evolución.
Cada marca debe tener su ADN, y esto aplica también a un centro comercial: “La idea no es generar shopping centers que sólo copien al otro queriendo mejorarlo. En nuestro país estamos muy mezclados en target” nos dice uno de los directivos, y aclara que las tiendas en Venezuela son en su mayoría franquicias que se repiten en varios malls, lo cual nos hace caer en el error de pensar que todos son iguales, olvidando que cada uno se dirige a un público diferente.
“Mientras más logren innovar en su espacio, más rápido se posicionan como algo distinto, sobre todo en Venezuela” afirma Galaviz, y asegura que todo mall debe estar asesorado con un arquitecto especializado en construcciones comerciales, que entienda sus necesidades y las aplique porque “muchos dejan problemas operativos y de mercadeo cuando construyen pasillos angostos o espacios oscuros que no consideran la filosofía de la marca ni agradan a los negocios ancla o de lujo”.
Tener también un profesional en Visual Merchandising es vital para cualquier centro comercial, pues según Galaviz éste genera las estrategias junto al gerente general y elabora el manual para mercadeo, logrando así que las remodelaciones y decoraciones estén acordes con la marca y no vayan en detrimento de la misma”.
El manual de gestión de imagen de marca debe contemplar desde el pantone del logo hasta el techo del lugar. “Nosotros lo creamos desde cero” dice Hernández, y asegura que debe incluir directrices para que los locatarios se adapten al target de su centro comercial.
“La imagen ideal se aprueba en directiva como manual, luego se hace un taller y se le pasa a los gerentes y al personal de seguridad, que en su recorrido debe señalar si algún locatario hace mal la vitrina” dice Hernández, y enfatiza que ésta no sólo atañe al dueño de la tienda, sino que “es parte esencial del recorrido del pasillo, y como tal se incluye en la ruta que debe cuidar un gerente de mercadeo”.
El proceso para definir colores y materiales está casado con un target: “Imaginemos un edificio como lienzo blanco, y lo decoras pensando qué cliente te visita, qué texturas y pieles viste, cuáles aromas le gustan y qué colores luce. Así te adaptas al branding de la marca del mall”.
La imagen debe refrescarse al menos cada 8 años, indica Galaviz, como un “lifting facial” para recuperar áreas. “Nadie es joven eternamente, pero vas tomando el encanto de la experiencia; la meta es que el traspaso generacional renueve a un mall porque así ocurre en la moda con las marcas de lujo” agrega su socio.
Para Hernández, un mall es un agente conductor de las marcas, una vena por donde corre el comercio y un espacio donde la estadía cambia la realidad del visitante y lo induce a una compra efectiva para hacer rentable el área. Entonces la decoración de áreas comunes no tiene por qué ser temática y mucho menos kitsch, y su compañero es claro al respecto: “Voy a ser duro, pero espero que el tren gerencial de los centros comerciales entienda que los adornos de foami no son la tendencia de 2013 ni lo que debe brindar a su público”.
Los expertos aconsejan provocar sensaciones sutiles con vegetación acorde a la época del año: unas rosas en primavera dan aroma y color e incitan a demostrar el amor sin necesidad de colocar corazones. De lo contrario “no es que la decoración no venda, sino que estás usando los materiales y diseños errados y por eso no generas ventas”.
Los centros comerciales criollos, según estos socios, ahora comienzan a entender al Visual Merchandising como algo importante de la edificación y no sólo de las tiendas, proceso que ya vivió Brasil con el resultado de que sus malls se distinguen a simple vista y así llegan directamente a un target.
Aquí estamos acostumbrados a que todo centro comercial debe ser para la familia, y no es así. Un mall moderno y de lujo no necesita que vayan todos a pasear, sino la mujer o el hombre que consuma esas marcas; ellos irán a donde estés sólo si te identificas y no le ofreces lo mismo que el de al lado”.
El High End
En el caso del Tólon Fashion Mall, Visual Semarca identificó con la gerencia qué debían brindar como espacio high end y centro comercial de modas. Se estableció un plan de remodelación tan sutil que el visitante no pierde el reconocimiento del espacio: siente que éste evoluciona.
“Es como un cambio de look que refuerza tu personalidad” aclara Hernández. Los cambios implican poner madera en los pisos para generar sensación cálida y remodelar la fachada en color oro envejecido con la intención de transmitir que se está blindado, depurando un poco más el target.
Las fachadas siguen el ejemplo de Prada y Dior, que usan paneles laminados en aluminio para generar impacto visual. La idea es que el centro comercial sea percibido como una macro tienda de lujo que contiene e integra todas las marcas y servicios para público exclusivo. “La identidad recuerda a la gente que, aunque compró una marca específica, quien le dio esa experiencia de compra fue Tolón Fashion Mall”.
Pueden contactarlos a través de su página web:
www.visualsemarca.com y el Twitter: @Design_VS .
Cortesía: @topshoppingcent
